Javier Nieto : « J’ai grandi à Puente Romano ; connaître Marbella de l’intérieur fait toute la différence »

Parler avec Javier Nieto (CEO de Pure Living Properties), c’est découvrir Marbella de l’intérieur. Né dans la ville, il a grandi entre les jardins luxuriants de Puente Romano et les couloirs du Marbella Club, observant — presque sans s’en rendre compte — l’évolution d’un lieu qui deviendrait, au fil des années, l’un des grands épicentres du luxe méditerranéen. Aujourd’hui, cette connaissance intime de la ville — de ses rues, de son rythme, de ses habitants et de son art de vivre — constitue l’un des piliers de Pure Living Properties, l’agence qu’il a fondée en 2008, en pleine crise, alors que la plupart des autres quittaient la région.

Il nous reçoit dans son nouveau bureau au centre de Marbella, un espace lumineux et contemporain qui complète l’emblématique siège de Puente Romano et symbolise la consolidation d’un projet qui n’a cessé d’évoluer. Habitué à interviewer des figures clés du secteur pour Pure Life, le magazine annuel de Pure Living Properties, Javier prend aujourd’hui place de l’autre côté, face à Marta Ramos, journaliste d’elEconomista, pour parler de l’évolution d’une ville qu’il connaît et qu’il aime profondément.

Pure Living Properties a été fondée en 2008, presque deux décennies en arrière. Lorsque vous repensez à ce moment, comment vous souvenez-vous de ces débuts, surtout dans un contexte aussi complexe pour le secteur ? Qu’est-ce qui vous a poussé à créer votre propre agence à ce moment-là ?

Je m’en souviens comme d’une période d’incertitude profonde, mais aussi comme l’un de ces moments où l’on doit miser sur ce en quoi on croit vraiment. Je travaillais alors avec des propriétés rurales dans l’arrière-pays de Malaga — de magnifiques cortijos andalous, un marché que j’aimais beaucoup. Mais la crise est arrivée et ce type de produit a disparu du jour au lendemain : personne ne voulait d’une troisième résidence dans un moment aussi difficile.

Beaucoup de collègues ont littéralement quitté Marbella — en Uruguay, au Brésil, là où ils pouvaient trouver une opportunité. C’était une véritable fuite. Pourtant, je ressentais l’inverse : je pensais que, justement dans un moment comme celui-là, Marbella resterait un refuge. Peut-être parce que je suis né ici, parce que je connais cette ville de l’intérieur depuis mon enfance, parce que je comprends la force de son style de vie.

J’ai donc ouvert Pure Living Properties à Puente Romano, dans un petit bureau, seul, avec un simple bureau. C’était un début difficile, oui, mais aussi enthousiasmant. J’étais convaincu que, même en pleine crise, Marbella continuerait d’attirer des personnes en quête de qualité de vie et d’opportunités.

À quoi ressemblait Marbella à cette époque ? Pourquoi pensiez-vous qu’il y avait de la place pour une agence différente ?

Marbella en 2008 était une ville marquée par l’incertitude. Il y avait de la tristesse, des entreprises qui fermaient, des familles en grande difficulté. Mais en même temps, la ville montrait déjà ce comportement si particulier de son économie : cette sorte de microclimat économique qui la fait entrer plus tôt dans les crises… mais aussi en sortir plus rapidement que le reste du pays.

Marbella offre une qualité de vie difficile à décrire si l’on ne l’a pas vécue : le climat, la gastronomie, la sécurité, la culture, le sport, la nature, un environnement international qui vous fait sentir chez vous dès le premier jour… Les clients étrangers le savent, l’apprécient et le recherchent.

C’est pour cela que je pensais qu’il y avait de l’espace pour une agence différente : proche, honnête, et profondément connaisseuse de la ville. Et j’avais raison : les gens ont continué à venir, même dans les moments les plus incertains.

Sur un plan personnel, quelle essence souhaitiez-vous préserver entre ces débuts et aujourd’hui ?

Sans hésiter : la proximité et l’honnêteté. Ce sont des mots simples, mais les maintenir avec constance pendant près de vingt ans n’est pas facile. Dès le premier jour, j’ai été convaincu que notre priorité devait être de trouver la propriété adéquate pour chaque client — et non la vente la plus rapide.

Cela implique de consacrer des heures, parfois des mois, à comprendre ce dont ils ont besoin, ce qu’ils recherchent, ce qui les rendra heureux. Et au final, cela crée quelque chose de très précieux : une relation durable fondée sur la confiance. Aujourd’hui, presque vingt ans plus tard, je reste persuadé que le meilleur marketing, c’est un client satisfait qui vous recommande parce qu’il s’est senti accompagné.

En près de deux décennies, y a-t-il eu un moment clé, une décision qui a marqué un avant et un après pour l’entreprise ?

Plusieurs. Mais l’un des plus symboliques a été l’ouverture de ce nouveau bureau à l’entrée de Marbella. Puente Romano restera toujours notre maison — littéralement, j’y ai grandi —, mais l’entreprise avait besoin de plus d’espace pour accueillir de nouveaux départements et une équipe plus large.

Voir comment ce petit bureau où je travaillais seul est devenu deux sièges, une équipe internationale et un volume de travail aussi important… cela me remplit de fierté. Chaque étape a compté, mais celle-ci représente la consolidation de nombreuses années d’efforts.

Javier Nieto, L’âme de la marque

Puente Romano est, d’une certaine manière, votre signature. Au-delà d’être votre premier bureau, ce lieu a une signification très personnelle. Que représente-t-il pour vous ?

Pour moi, Puente Romano, c’est la maison. Mes premiers souvenirs sont là : circuler en skate dans les jardins, courir avec mes amis pendant que les vigiles nous poursuivaient parce que nous nous approchions trop près des zones interdites, voir Björn Borg ou Manuel Santana sur les courts de tennis… C’était un endroit magique pour un enfant.

Et le plus beau, c’est qu’aujourd’hui encore, c’est un lieu spécial. Quiconque vient à Marbella passe par ici. C’est l’épicentre du luxe méditerranéen, mais pour moi, c’est bien plus : c’est là que j’ai grandi, que j’ai appris à regarder la ville, que mon lien avec Marbella s’est forgé.

Et pour l’enfant que vous étiez… comment Marbella apparaissait-elle ?

C’était la liberté. Le bonheur. Vivre sans se soucier de rien. J’ai grandi entouré de nature, de gens bien, d’amis qui font encore partie de ma vie aujourd’hui, dans un environnement international qui m’a ouvert l’esprit dès mon plus jeune âge.

Quand j’y retourne aujourd’hui et que je marche dans les mêmes allées ou que je regarde les mêmes courts, je ressens quelque chose de très spécial : malgré la croissance et les changements, l’essence de Marbella est restée intacte.

Dans un marché où les agences sont nombreuses, qu’est-ce qui a permis à Pure Living Properties de devenir une référence du luxe ?

Notre atout différentiel est clair : je connais Marbella de l’intérieur. Pas seulement ses rues ou ses quartiers, mais son histoire, son rythme, et les personnes qui composent son tissu professionnel : architectes, avocats, entrepreneurs, techniciens municipaux… beaucoup d’entre eux je les connais depuis l’enfance.

Ce réseau de confiance, ces relations construites sur toute une vie, ne peuvent pas s’improviser en cinq ou dix ans. Et les clients le sentent. Ils savent qu’ils parlent à quelqu’un qui comprend réellement la ville — et pas simplement à quelqu’un qui y commercialise des propriétés.

L’équipe et le savoir-faire

Pure Living Properties réunit une équipe internationale, tout en conservant une sensibilité très locale. Comment parvenez-vous à équilibrer professionnalisme, proximité et excellence ?

Par une sélection rigoureuse et, surtout, par l’attitude. Nous recherchons des personnes alignées avec notre philosophie : chaleureuses, professionnelles, désireuses d’apprendre et de grandir. Aujourd’hui, nous comptons plus de dix nationalités et parlons plus de quinze langues.

Cela reflète parfaitement Marbella : une ville ouverte où personne ne se sent étranger. Et lorsque vous combinez des racines locales avec un talent international, il se passe quelque chose de très puissant : vous comprenez les clients depuis toutes les perspectives.

Comment cette attention personnalisée se traduit-elle dans l’expérience client ?

Par le temps, la dédication et un engagement véritable. Parfois nous trouvons la propriété idéale en deux semaines, parfois en six mois, parfois en un an.

L’essentiel est que le client sente que vous cherchez réellement ce qui est le mieux pour lui, et non à conclure l’opération la plus rapide. Cela crée de la confiance. Et un client qui vous fait confiance revient et recommande.

Le client international et la valeur ajoutée

Le marché haut de gamme travaille avec une clientèle très exigeante. Comment parvenez-vous à comprendre si bien leurs attentes ?

Grâce à l’expérience — et à la sensibilité.
Le client qui vient à Marbella sait ce qu’il recherche : intimité, qualité, design, sécurité et une vie confortable. Et nous savons très bien lire ces nuances.

De plus, le fait d’avoir une équipe aussi multiculturelle nous aide beaucoup : nous comprenons leurs codes, leur façon de communiquer, leurs priorités culturelles.

Au-delà de la vente, vous proposez également gestion, locations, design d’intérieur, rénovations… Pourquoi était-il important de créer une expérience 360º ?

Parce que le vrai luxe n’a rien à voir avec l’ostentation, mais avec l’absence de préoccupations.

Nos clients ne veulent pas gérer une fuite d’eau, un jardin, un problème technique ou un arbre tombé après un coup de vent. Ils veulent arriver à Marbella et profiter.

Si vous deviez définir votre valeur différentielle en une phrase ?

Nous sommes leur partenaire en Espagne. Leur point d’appui. Leur tranquillité d’esprit.

Le présent et l’avenir de Marbella

Marbella connaît un moment d’essor international exceptionnel. Qu’est-ce qui, selon vous, la rend si attrayante pour l’acheteur haut de gamme ?

La qualité de vie — tout simplement.
On y mange bien, le climat est spectaculaire, la ville est sûre, les installations sportives sont de niveau international, la gastronomie est exceptionnelle, il y a de la culture, une ambiance cosmopolite… et tout cela à deux ou trois heures de vol des principales capitales européennes.

Marbella séduit dès le premier jour.

Comment voyez-vous l’évolution du marché dans les années à venir, en particulier dans le segment du luxe ?

Très positive. Beaucoup d’acheteurs acquièrent des villas anciennes pour les rénover entièrement ou reconstruire. Et le niveau des nouvelles propriétés est extraordinaire : architecture de premier plan, finitions exceptionnelles, design remarquable.

De plus, de plus en plus de marques internationales souhaitent s’établir ici. Cela en dit long sur l’avenir de la ville : Marbella continue de croître, mais elle le fait en qualité.

Et pour l’avenir de Pure Living Properties, qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ?

Tout ce que nous construisons : de nouveaux projets, des rénovations complètes, notre expansion vers Málaga, Sotogrande, Ibiza ou Madrid… Mais s’il y a quelque chose qui me touche particulièrement, c’est de voir mes fils montrer de l’intérêt pour poursuivre ce que j’ai commencé.

Mon fils aîné a travaillé un temps avec nous et il s’en est très bien sorti — il a aimé cela. Il étudie maintenant un master à Madrid, et j’aimerais qu’un jour il reprenne les rênes. Et mon autre fils montre aussi beaucoup de potentiel. Imaginer Pure Living Properties comme une entreprise familiale me rend vraiment heureux.

Pour conclure, si vous deviez décrire en un mot ce que signifie vivre à Marbella ?

Le bonheur. C’est le mot. Marbella m’a tout donné.
J’y fais mon footing le matin, j’y retrouve mes amis, j’y travaille dans ce que j’aime… Peu importe où je voyage, je reviens toujours ici.

Et une dernière question… Avez-vous un lieu secret à Marbella où vous allez lorsque vous avez besoin de vous déconnecter ?

(Rires) Oui, j’en ai un. Mais je préfère le garder pour moi. Si je le révèle, il ne sera plus secret. Peut-être dans la prochaine interview…

Vous pouvez regarder l’interview complète de Javier Nieto sur la chaîne YouTube de Pure Living Properties.